تبلیغ مقایسه‌ای: وقتی می‌خواهید خودتان را با رقیب مقایسه کنید

«ما ارزان‌تر از فلان برندیم»، «برخلاف بقیه، ما ارسال رایگان داریم». تبلیغ مقایسه‌ای مزیت شما را در برابر گزینه‌های دیگر نشان می‌دهد و می‌تواند قانع‌کننده باشد. ولی خطرهایی هم دارد.

مزایا

• مزیت روشن: مخاطب دقیقاً می‌فهمد چه تفاوتی دارید؛
• کمک به تصمیم: برای مخاطبی که در حال مقایسه است، اطلاعات مفید است؛
• جلب توجه: مقایسه معمولاً کنجکاوی می‌سازد.

خطرها

• حقوقی: ادعای نادرست یا گمراه‌کننده درباره‌ی رقیب ممکن است پیامد حقوقی داشته باشد؛
• اعتباری: مقایسه‌ی تحقیرآمیز، برند شما را کوچک نشان می‌دهد؛
• توجه به رقیب: نام بردن از رقیب، او را هم دیده‌تر می‌کند؛
• پاسخ رقیب: ممکن است به جنگ تبلیغاتی برسد که به هر دو آسیب می‌زند.

مقایسه‌ی منصفانه

اگر مقایسه می‌کنید:

• قابل اثبات: فقط چیزی بگویید که شواهد دارد؛
• مشابه با مشابه: محصولات قابل مقایسه را مقایسه کنید؛
• به‌روز: قیمت‌ها و ویژگی‌ها تغییر می‌کنند؛ مقایسه‌ی قدیمی ممکن است نادرست شده باشد؛
• کامل: نقطه‌ای را که رقیب بهتر است پنهان نکنید اگر برای تصمیم مهم است.

مقایسه با دسته

راه کم‌خطرتر، مقایسه با «دسته» به جای نام برند است: «برخلاف بیشتر فروشگاه‌های آنلاین، ما بازگشت رایگان داریم». پیام همان است، ولی بدون نام بردن و تحریک رقیب خاص.

پرهیز از تخریب

مقایسه با تخریب فرق دارد. «کیفیت ما بهتر است» مقایسه است؛ «محصولات آن‌ها آشغال است» تخریب. تخریب نه‌تنها ممکن است غیرقانونی باشد، بلکه مخاطب را نسبت به شما هم بدبین می‌کند.

ضوابط و سیاست رسانه‌ها

ضوابط تبلیغات درباره‌ی مقایسه و نام بردن از رقبا محدودیت‌هایی دارد. بسیاری از صاحبان رسانه هم تبلیغی را که مستقیماً برند دیگری را هدف بگیرد، نمی‌پذیرند. پیش از طراحی چنین تبلیغی، با صاحب رسانه هماهنگ کنید.

جایگزین‌ها

• نمایش مزیت خودتان بدون اشاره به رقیب؛
• نظر مشتری‌هایی که از رقیب به شما آمده‌اند (با اجازه‌شان و بدون تخریب)؛
• جدول ویژگی‌های محصول خودتان که مخاطب خودش مقایسه کند.

جمع‌بندی

اگر مقایسه می‌کنید، منصفانه، قابل اثبات، به‌روز و بدون تخریب مقایسه کنید. مقایسه با دسته کم‌خطرتر از نام بردن رقیب است. ضوابط و سیاست رسانه‌ها را بررسی کنید و جایگزین‌های کم‌خطرتر را هم در نظر بگیرید.