رکلامچیتحلیل پس از کمپین: کمپین شکست خورد یا فقط انتظار ما اشتباه بود؟
وقتی کمپینی به هدفش نمی‌رسد، مهم است بفهمید مشکل کجا بوده: رسانه، پیام، پیشنهاد، زمان، اجرا یا خود هدف. تحلیل منظم پس از کمپین، از تکرار اشتباه و از کنار گذاشتن بی‌دلیل ایده‌های خوب جلوگیری می‌کند.
کمپین تمام شده و نتیجه کمتر از انتظار بوده. واکنش رایج: «این رسانه جواب نمی‌دهد» یا «تبلیغ فایده ندارد». ولی بدون تحلیل، ممکن است دلیل اصلی را اشتباه تشخیص دهید.
مرحله‌به‌مرحله
مسیر مخاطب را مرحله‌به‌مرحله بررسی کنید:
- دیده شد؟ بازدید تبلیغ مطابق انتظار بود؟
- جذب کرد؟ نرخ کلیک یا پیام معقول بود؟
- قانع کرد؟ کسانی که به پیج یا سایت آمدند، اقدام کردند؟
- تبدیل شد؟ اقدام به خرید رسید؟
نقطه‌ای که بیشترین افت را دارد، محل مشکل است.
جدا کردن علت‌ها
| اگر... | احتمالاً مشکل در... |
|---|---|
| بازدید کمتر از انتظار | رسانه یا زمان انتشار |
| بازدید خوب، کلیک کم | پیام، تصویر یا پیشنهاد |
| کلیک خوب، خرید کم | صفحه‌ی مقصد، قیمت یا روند خرید |
| همه‌چیز خوب، ولی نتیجه کمتر از هدف | هدف غیرواقعی |
مشکل اجرا
گاهی ایده درست بود ولی اجرا مشکل داشت: لینک کار نمی‌کرد، کد تخفیف اشتباه بود، موجودی تمام شد، پیام‌ها بی‌پاسخ ماند. پیش از نتیجه‌گیری درباره‌ی رسانه یا پیام، اجرا را بررسی کنید.
عوامل بیرونی
آیا در زمان کمپین اتفاقی بیرونی افتاد؟ خبر بزرگ، تعطیلی ناگهانی، اختلال اینترنت، رقیبی با پیشنهاد بسیار قوی؟ این عوامل ممکن است نتیجه را تحت تأثیر قرار داده باشند.
واقع‌بینی هدف
گاهی کمپین شکست نخورده؛ هدف غیرواقعی بوده. اگر هدف بر اساس امید تعیین شده بود نه تجربه، نتیجه‌ی «ناموفق» ممکن است در واقع نتیجه‌ی معقولی باشد که حالا معیار واقعی کمپین‌های بعدی است.
کمپین موفق را هم تحلیل کنید
تحلیل فقط برای شکست نیست. کمپین موفق هم تحلیل لازم دارد: دقیقاً چه چیزی کار کرد؟ رسانه، پیام، زمان یا پیشنهاد؟ بدون این تحلیل، ممکن است موفقیت را به عامل اشتباهی نسبت دهید و در کمپین بعدی تکرارش نکنید.
از تحلیل به تصمیم
هر تحلیل باید به تصمیم‌های مشخص برسد: «این رسانه را با پیام دیگری دوباره امتحان می‌کنیم»، «صفحه‌ی مقصد را پیش از کمپین بعدی اصلاح می‌کنیم»، «هدف کمپین بعدی را بر اساس این نتیجه تعیین می‌کنیم».
جمع‌بندی
مسیر مخاطب را مرحله‌به‌مرحله بررسی کنید، علت‌ها را جدا کنید، اجرا و عوامل بیرونی را در نظر بگیرید، واقع‌بینی هدف را بسنجید، کمپین‌های موفق را هم تحلیل کنید و تحلیل را به تصمیم مشخص تبدیل کنید.