رکلامچیپیشنهاد ارزش: چرا مشتری باید از شما بخرد و نه از رقیب؟
پیشنهاد ارزش پاسخ یک‌جمله‌ای به مهم‌ترین پرسش مشتری است: «چرا از شما؟» اگر خودتان نتوانید روشن جوابش را بدهید، هیچ تبلیغی نمی‌تواند به جای شما جواب بدهد.
هر مشتری پیش از خرید، آگاهانه یا ناآگاهانه می‌پرسد: «چرا از این‌ها بخرم؟» پیشنهاد ارزش، پاسخ شما به این سؤال است: جمله‌ای که می‌گوید چه مشکلی را برای چه کسی حل می‌کنید و چرا بهتر یا متفاوت از گزینه‌های دیگر.
پیشنهاد ارزش با شعار فرق دارد
«کیفیت برتر، قیمت مناسب» شعار است و همه همین را می‌گویند. پیشنهاد ارزش مشخص است: «کیک‌های سفارشی بدون شکر افزوده برای کسانی که قند را کنار گذاشته‌اند؛ تحویل همان روز در تهران». از این جمله می‌فهمید برای چه کسی است، چه مشکلی را حل می‌کند و چه تفاوتی دارد.
سه جزء اصلی
- برای چه کسی: مشتری هدف مشخص؛
- چه مشکلی یا نیازی: آنچه مشتری واقعاً دنبالش است؛
- چرا شما: تفاوتی که گزینه‌های دیگر ندارند.
پیدا کردن تمایز واقعی
تمایز باید واقعی و مهم برای مشتری باشد. سؤال‌هایی که کمک می‌کنند:
- مشتری‌های فعلی چرا شما را انتخاب کردند؟
- چه کاری را بهتر از رقبا انجام می‌دهید؟
- مشتری‌ها از رقبا چه شکایتی دارند که شما حلش کرده‌اید؟
- چه چیزی را فقط شما دارید (مکان، تخصص، روش، خدمات)؟
تمایزی که برای مشتری مهم نیست (مثلاً «قدیمی‌ترین در صنف» برای مشتری‌ای که فقط سرعت می‌خواهد) ارزش پیشنهادی نیست.
کوتاه و روشن
پیشنهاد ارزش خوب در یک یا دو جمله جا می‌شود و کسی که اولین بار می‌شنود، بدون توضیح اضافه می‌فهمد. اگر برای توضیحش پاراگراف لازم است، هنوز روشن نیست.
آزمودن با مشتری
پیشنهاد ارزش را برای چند مشتری یا آشنای هدف بخوانید و بپرسید: «این یعنی چه؟ برایتان مهم است؟» پاسخ‌ها نشان می‌دهند پیام روشن است یا نه. همچنین می‌توانید دو پیام متفاوت را در دو تبلیغ کوچک امتحان کنید.
استفاده در همه‌جا
پیشنهاد ارزش پایه‌ی همه‌ی ارتباطات است: بیوی پیج، تیتر سایت، متن تبلیغ، معرفی فروشنده. وقتی پیام در همه‌جا یکی باشد، مخاطب آن را به خاطر می‌سپارد.
جمع‌بندی
پیشنهاد ارزش را مشخص بنویسید (برای چه کسی، چه مشکلی، چرا شما)، تمایز واقعی و مهم برای مشتری پیدا کنید، کوتاه نگهش دارید، با مشتری بیازمایید و در همه‌ی کانال‌ها یکسان به کار ببرید.