جایگاه‌یابی برند: می‌خواهید در ذهن مشتری با چه کلمه‌ای شناخته شوید؟

ذهن مشتری شلوغ است. برای هر نیازی چند برند را به یاد دارد، و هر برند را با یکی دو ویژگی به یاد می‌آورد. جایگاه‌یابی یعنی آگاهانه تصمیم بگیرید برند شما با چه ویژگی‌ای در ذهن بماند.

یک کلمه، یک جایگاه

برندهای موفق معمولاً با یک ویژگی شناخته می‌شوند: سریع‌ترین ارسال، ارزان‌ترین قیمت، بهترین پشتیبانی، تخصصی‌ترین در یک حوزه. برندی که می‌خواهد هم ارزان‌ترین باشد و هم لوکس‌ترین و هم سریع‌ترین، در ذهن مشتری مبهم می‌ماند.

نقشه‌ی جایگاه رقبا

رقبای اصلی را روی یک نمودار ساده با دو محور بگذارید؛ مثلاً قیمت (ارزان تا گران) و تخصص (عمومی تا تخصصی). جاهای خالی نمودار، فرصت‌های جایگاه‌یابی‌اند. اگر همه‌ی رقبا در بخش «ارزان و عمومی»اند، شاید «تخصصی با قیمت متوسط» جای خالی باشد.

بیانیه‌ی جایگاه

یک جمله‌ی داخلی (نه لزوماً برای تبلیغ) که جایگاه را روشن کند:

برای [مشتری هدف] که [نیاز]، برند ما [دسته‌ی محصول] است که [تمایز اصلی]، برخلاف [گزینه‌ی دیگر].

مثال: «برای مادران شاغلی که وقت آشپزی ندارند، ما غذای خانگی آماده هستیم که هر روز تازه پخته می‌شود، برخلاف غذاهای آماده‌ی بسته‌بندی کارخانه‌ای.»

هماهنگی همه چیز با جایگاه

جایگاه فقط ادعای تبلیغ نیست؛ باید در همه چیز دیده شود:

• قیمت: برند لوکس با قیمت خیلی ارزان، جایگاهش را خراب می‌کند.
• کیفیت و خدمات: برند «سریع‌ترین» که دیر تحویل دهد، اعتبارش را از دست می‌دهد.
• رسانه‌ی تبلیغ: برند تخصصی در پیج‌های تخصصی، نه هر پیج پرمخاطبی.
• ظاهر و لحن: طراحی، عکس‌ها و زبان باید با جایگاه هم‌خوان باشند.

تکرار

جایگاه با یک تبلیغ ساخته نمی‌شود. تکرار پیام یکسان در طول زمان و در همه‌ی کانال‌ها، آن را در ذهن تثبیت می‌کند. تغییر مداوم پیام، جایگاه را مبهم می‌کند.

تغییر جایگاه

گاهی جایگاه باید عوض شود: بازار تغییر کرده، رقیب قوی‌تری آمده یا کسب‌وکار رشد کرده است. تغییر جایگاه ممکن است ولی زمان می‌برد و باید هم‌زمان در محصول، قیمت و تبلیغ اتفاق بیفتد.

جمع‌بندی

یک ویژگی کلیدی انتخاب کنید، نقشه‌ی رقبا را ببینید و جای خالی پیدا کنید، بیانیه‌ی جایگاه بنویسید، همه چیز را با جایگاه هماهنگ کنید و پیام را در طول زمان تکرار کنید.