رکلامچیپرسونای مشتری چیست و چطور برای کسب‌وکار کوچک آن را بسازیم؟
پرسونا تصویری روشن از مشتری ایده‌آل شماست: چه کسی است، چه می‌خواهد، از چه می‌ترسد و کجا وقت می‌گذراند. بدون این تصویر، انتخاب رسانه و نوشتن پیام تبلیغ، حدس زدن است.
پرسونای مشتری یک شخصیت نیمه‌خیالی است که مشتری ایده‌آل شما را نمایندگی می‌کند. به جای «مخاطب ما زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله‌اند»، پرسونا می‌گوید: «مریم، ۳۲ ساله، کارمند، دو بچه‌ی کوچک دارد، وقت آشپزی ندارد و دنبال غذای سالم و سریع است». این تصویر، تصمیم‌های تبلیغاتی را بسیار دقیق‌تر می‌کند.
چرا پرسونا مهم است
وقتی نمی‌دانید دقیقاً با چه کسی حرف می‌زنید، پیامتان کلی می‌شود و به دل هیچ‌کس نمی‌نشیند. پرسونا کمک می‌کند:
- رسانه‌ی درست را انتخاب کنید: مریم کدام پیج‌ها را دنبال می‌کند؟
- پیام درست را بنویسید: مریم از چه نگران است؟
- پیشنهاد درست بدهید: چه چیزی مریم را به خرید قانع می‌کند؟
چه اطلاعاتی لازم است
- مشخصات کلی: سن تقریبی، شغل، محل زندگی، وضعیت خانوادگی؛
- نیاز و مسئله: چه مشکلی دارد که محصول شما حل می‌کند؟
- نگرانی‌ها و مانع‌های خرید: قیمت، اعتماد، وقت؟
- رفتار رسانه‌ای: کجا وقت می‌گذراند؟ کدام پیام‌رسان و شبکه؟
- معیار تصمیم: قیمت، کیفیت، سرعت، توصیه‌ی دیگران؟
از کجا بفهمیم
پرسونا نباید خیال‌پردازی باشد. منابع واقعی:
- گفتگو با مشتری‌های فعلی: چرا خریدند؟ چطور ما را پیدا کردند؟
- پیام‌ها و سؤال‌های مشتری‌ها: مکرراً چه می‌پرسند؟
- آمار پیج و سایت: سن، جنسیت، شهر مخاطبان؛
- فروشندگان و کارکنان: که هر روز با مشتری حرف می‌زنند.
یک یا چند پرسونا
بیشتر کسب‌وکارها دو یا سه گروه مشتری اصلی دارند. مثلاً یک کافه ممکن است دانشجوها، کارمندانی که برای جلسه می‌آیند و خانواده‌های آخر هفته را داشته باشد. برای هر گروه اصلی یک پرسونا بسازید، ولی بیش از سه‌چهار پرسونا معمولاً تمرکز را از بین می‌برد.
استفاده از پرسونا
پیش از هر تبلیغ بپرسید: «این پیام برای مریم نوشته شده؟ این رسانه جایی است که مریم وقت می‌گذراند؟» وقتی در فهرست رسانه‌ها دنبال رسانه می‌گردید، با پرسونا در ذهن، انتخاب بسیار ساده‌تر می‌شود.
پرسونا را به‌روز کنید
مشتری‌ها تغییر می‌کنند و کسب‌وکار هم. هر چند ماه، پرسونا را با داده‌های تازه مقایسه کنید. گاهی می‌فهمید مشتری واقعی‌تان با آنچه تصور می‌کردید فرق دارد و این یافته، ارزشمندترین درس بازاریابی است.
جمع‌بندی
پرسونا را از داده‌ی واقعی بسازید، نیازها و نگرانی‌ها و رفتار رسانه‌ای را در آن بگنجانید، دو سه پرسونای اصلی داشته باشید و پیش از هر تبلیغ پیام و رسانه را با آن بسنجید.