ویژگی در برابر فایده: مشتری مته نمی‌خواهد، سوراخ دیوار می‌خواهد

یک جمله‌ی معروف در بازاریابی می‌گوید: مردم مته‌ی شش میلی‌متری نمی‌خواهند؛ سوراخ شش میلی‌متری می‌خواهند. و در واقع سوراخ هم نمی‌خواهند؛ قفسه‌ای روی دیوار می‌خواهند. ویژگی آن چیزی است که محصول دارد؛ فایده آن چیزی است که به مشتری می‌دهد.

تفاوت

پرسش «که چه؟»

برای تبدیل ویژگی به فایده، بعد از هر ویژگی بپرسید «که چه؟»:

• باتری ۵۰۰۰ میلی‌آمپر. که چه؟
• دو روز بدون شارژ کار می‌کند. که چه؟
• در سفر لازم نیست دنبال پریز بگردید.

آخرین پاسخ، معمولاً قوی‌ترین فایده است.

فایده‌ی عملی و احساسی

• عملی: صرفه‌جویی در وقت، پول، زحمت؛
• احساسی: آرامش، اعتماد به نفس، افتخار، امنیت.

«بیمه‌ی درمان تکمیلی با پوشش بستری» ویژگی است؛ «هزینه‌ی بیمارستان پس‌اندازتان را نمی‌بلعد» فایده‌ی عملی؛ «با خیال راحت‌تر به فکر درمان باشید، نه هزینه» فایده‌ی احساسی. (البته جزئیات پوشش باید دقیق و مطابق بیمه‌نامه باشد.)

ویژگی هنوز لازم است

فایده توجه می‌گیرد؛ ویژگی ادعا را باورپذیر می‌کند. «دو روز بدون شارژ» بدون اشاره به باتری بزرگ، ادعایی بی‌پشتوانه به نظر می‌رسد. ساختار خوب: فایده اول، ویژگی به‌عنوان دلیل.

مخاطب متخصص

برای مخاطب متخصص (مثلاً عکاس حرفه‌ای که دوربین می‌خرد)، ویژگی‌های فنی خودشان مهم‌اند و او خودش فایده را می‌فهمد. برای مخاطب عام، فایده باید صریح باشد. مخاطب را بشناسید.

فهرست ویژگی‌ها

فهرست کامل ویژگی‌ها جایش در صفحه‌ی محصول است، نه در استوری یا پست کوتاه. در تبلیغ، یک یا دو فایده‌ی اصلی کافی است؛ کسی که علاقه‌مند شد، جزئیات را در صفحه‌ی محصول می‌خواند.

جمع‌بندی

برای هر ویژگی بپرسید «که چه؟» تا به فایده برسید، فایده‌ی عملی و احساسی هر دو را در نظر بگیرید، ویژگی را به‌عنوان دلیل فایده نگه دارید، برای مخاطب متخصص جزئیات فنی بدهید و در تبلیغ کوتاه روی یکی دو فایده‌ی اصلی تمرکز کنید.