رکلامچیفرمول مشکل، تشدید، راه‌حل: متنی که از درد مخاطب شروع می‌کند
در این فرمول، متن اول مشکلی را که مخاطب با آن آشناست نام می‌برد، بعد نشان می‌دهد این مشکل چقدر آزاردهنده است و در آخر راه‌حل را معرفی می‌کند. قوی است، ولی مرز باریکی با ترساندن دارد.
مردم برای حل مشکل خرید می‌کنند. فرمول «مشکل، تشدید، راه‌حل» (PAS) از همین واقعیت استفاده می‌کند: قبل از معرفی محصول، مطمئن می‌شود مخاطب مشکل را حس کرده است.
مشکل
با مشکلی شروع کنید که مخاطب هدف به‌خوبی می‌شناسد، با زبان خودش: «هر بار که مهمان دارید، یک روز کامل در آشپزخانه می‌مانید؟» مخاطب باید با خواندن این جمله بگوید «دقیقاً».
تشدید
حالا جزئیات مشکل را زنده کنید؛ نه با اغراق، بلکه با جزئیات واقعی که مخاطب تجربه کرده: «خرید، آماده کردن، پختن، و وقتی مهمان‌ها می‌رسند، آن‌قدر خسته‌اید که از جمع لذت نمی‌برید.» تشدید، مشکل را از حالت انتزاعی به تجربه‌ی حس‌شده تبدیل می‌کند.
راه‌حل
وقتی مخاطب مشکل را حس کرد، راه‌حل را معرفی کنید: «منوی مهمانی ما را سفارش دهید؛ غذای خانگی آماده، تحویل در ساعت دلخواه، و شما فقط میزبانی کنید.» راه‌حل باید مستقیم به همان مشکلی پاسخ دهد که مطرح شد.
مثال کامل
کسب‌وکار کوچک دارید و هر ماه ساعت‌ها صرف حساب‌وکتاب می‌کنید؟
فاکتورهای پراکنده، رسیدهایی که گم می‌شوند، و آخر ماه نمی‌دانید واقعاً سود کرده‌اید یا نه.
نرم‌افزار حسابداری ساده‌ی ما را یک ماه رایگان امتحان کنید: فاکتور با یک کلیک، گزارش سود و زیان بدون دانش حسابداری.
تشدید با ترساندن فرق دارد
تشدید یعنی نشان دادن واقعیت مشکل؛ ترساندن یعنی اغراق در پیامدها برای ایجاد اضطراب. «اگر این کرم را نزنید، پوستتان نابود می‌شود» ترساندن است؛ «پوست خشک در زمستان کشیده و ناراحت می‌شود» تشدید واقعی. ترساندن، به‌ویژه در حوزه‌های سلامت، مالی و کودکان، هم غیراخلاقی است و هم ممکن است با ضوابط تبلیغات در تضاد باشد.
کی مناسب است
- محصولات و خدماتی که مشکل روشنی حل می‌کنند؛
- مخاطبی که مشکل را دارد ولی هنوز دنبال راه‌حل نگشته؛
- متن‌های متوسط تا بلند: پست کانال، کپشن، صفحه‌ی فرود.
کی نه
برای محصولات لذت‌محور (سرگرمی، مد، هدیه) که مشکلی را حل نمی‌کنند، فرمول‌هایی که روی لذت و خواستن تمرکز دارند مناسب‌ترند. ساختن «مشکل» مصنوعی برای این محصولات، ناشیانه به نظر می‌رسد.
در قالب کوتاه
در استوری یا بنر، می‌شود فرمول را فشرده کرد: یک جمله مشکل، یک جمله راه‌حل. «ظرف‌ها تمام شب در سینک؟ ماشین ظرفشویی رومیزی، بدون نیاز به نصب.»
جمع‌بندی
با مشکلی که مخاطب می‌شناسد شروع کنید، آن را با جزئیات واقعی زنده کنید، راه‌حل را مستقیم به همان مشکل وصل کنید و مرز تشدید و ترساندن را رعایت کنید.