نظرسنجی از مشتری: چه بپرسیم، کی بپرسیم و با پاسخ‌ها چه کنیم

بسیاری از تصمیم‌های بازاریابی بر اساس حدس گرفته می‌شوند: «فکر می‌کنم مشتری‌ها قیمت را مهم می‌دانند.» نظرسنجی این حدس‌ها را با واقعیت جایگزین می‌کند.

کوتاه نگه دارید

هر سؤال اضافه، بخشی از پاسخ‌دهندگان را از دست می‌دهد. نظرسنجی سه تا پنج سؤالی معمولاً بیشترین پاسخ را می‌گیرد. قبل از اضافه کردن هر سؤال بپرسید: «با جواب این سؤال چه کار خواهم کرد؟» اگر جواب روشنی ندارید، سؤال را حذف کنید.

سؤال‌های کلیدی

• «از کجا با ما آشنا شدید؟» ارزشمندترین سؤال برای بازاریابی؛ نشان می‌دهد کدام تبلیغ‌ها واقعاً مشتری آورده‌اند.
• «چرا ما را انتخاب کردید؟» پیشنهاد ارزش واقعی شما را از زبان مشتری نشان می‌دهد.
• «چقدر احتمال دارد ما را به دوستتان معرفی کنید؟» شاخص ساده‌ی رضایت.
• «چه چیزی را بهتر کنیم؟» سؤال باز که مشکلات پنهان را نشان می‌دهد.

زمان‌بندی

• پس از خرید: وقتی تجربه‌ی خرید تازه است؛
• پس از استفاده از محصول: برای نظر درباره‌ی خود محصول (مثلاً یک هفته بعد)؛
• پس از تماس با پشتیبانی: برای سنجیدن کیفیت پشتیبانی.

سؤال باز

سؤال‌های چندگزینه‌ای تحلیل را آسان می‌کنند، ولی سؤال باز چیزهایی را نشان می‌دهد که انتظارش را نداشتید. یک سؤال باز در انتهای نظرسنجی، اغلب مفیدترین بخش آن است. جمله‌های مشتری‌ها در پاسخ به سؤال باز، گاهی بهترین متن برای تبلیغ‌اند (با اجازه‌شان).

مشوق

مشوق کوچک (کد تخفیف، شرکت در قرعه‌کشی) نرخ پاسخ را بالا می‌برد. ولی مشوق نباید پاسخ را جهت دهد؛ «برای نظر مثبت تخفیف می‌دهیم» هم غیراخلاقی است و هم داده را بی‌ارزش می‌کند.

با پاسخ‌ها چه کنیم

• الگوها را پیدا کنید: اگر چند نفر یک مشکل را گفته‌اند، جدی است.
• به مشتری‌های ناراضی پاسخ دهید: پیگیری شخصی، گاهی مشتری را نجات می‌دهد.
• به مشتری‌ها بگویید چه تغییر کرد: «به پیشنهاد شما، ...» نشان می‌دهد نظرشان اهمیت دارد.

استفاده در تبلیغات

پاسخ‌های «از کجا آشنا شدید» بودجه‌ی تبلیغ را هدایت می‌کند؛ پاسخ‌های «چرا ما» پیام تبلیغ را.

جمع‌بندی

نظرسنجی را کوتاه نگه دارید، سؤال‌های کلیدی بپرسید، در زمان مناسب بفرستید، سؤال باز داشته باشید، پاسخ‌ها را تحلیل و پیگیری کنید و از نتایج در تصمیم‌های تبلیغاتی استفاده کنید.