رکلامچیاعتماد اجتماعی در تبلیغات: وقتی دیگران به جای شما حرف می‌زنند
آدم‌ها وقتی نمی‌دانند چه کنند، به کاری که دیگران می‌کنند نگاه می‌کنند. اعتماد اجتماعی (نظر مشتری، تعداد خریداران، تأیید متخصص) یکی از قوی‌ترین ابزارهای قانع کردن در تبلیغ است، به شرط واقعی بودن.
وقتی در شهری غریب دنبال رستوران می‌گردید، رستوران شلوغ را انتخاب می‌کنید یا خالی را؟ بیشتر مردم شلوغ را. این همان اعتماد اجتماعی است: وقتی مطمئن نیستیم، به انتخاب دیگران اعتماد می‌کنیم.
انواع شواهد اجتماعی
- نظر و روایت مشتری: تجربه‌ی واقعی مشتری‌ها؛
- تعداد: «بیش از فلان مشتری» (اگر واقعی است)؛
- تأیید متخصص: نظر یک متخصص مرتبط؛
- مشتری‌های شناخته‌شده: برندها یا افرادی که از شما استفاده کرده‌اند (با اجازه)؛
- نشان‌ها و مجوزها: گواهی‌ها، نمادها، جوایز؛
- حضور رسانه‌ای: «معرفی‌شده در فلان رسانه».
روایت مشتری
قوی‌ترین شکل اعتماد اجتماعی، روایت واقعی و مشخص است. «عالی بود» ضعیف است؛ «پوستم بعد از سه هفته استفاده کمتر خشک می‌شود و دیگر لازم نیست روزی چند بار کرم بزنم» قوی است، چون مشخص و باورکردنی است. با اجازه‌ی مشتری، نام کوچک و عکس او روایت را معتبرتر می‌کند.
تناسب با مخاطب
شواهد اجتماعی وقتی قوی‌ترند که از کسانی شبیه به مخاطب بیایند. برای جذب دانشجو، نظر دانشجویان؛ برای جذب مدیران کسب‌وکار، نظر مدیران دیگر. مخاطب باید بتواند خودش را در جای آن مشتری ببیند.
جای درست
اعتماد اجتماعی را در لحظه‌ی تردید نشان دهید:
- کنار دکمه‌ی خرید؛
- در صفحه‌ی محصول؛
- در هایلایت‌های پیج؛
- در تبلیغ، به‌ویژه برای مخاطبی که برند را نمی‌شناسد.
اینفلوئنسر به‌عنوان اعتماد اجتماعی
تبلیغ اینفلوئنسری در واقع شکلی از اعتماد اجتماعی است: مخاطبان به کسی که دنبالش می‌کنند اعتماد دارند. برای همین تناسب اینفلوئنسر با محصول و صداقت معرفی اهمیت دارد. بیشتر در تبلیغات اینفلوئنسری بخوانید.
خطر شواهد جعلی
نظرهای ساختگی، اعداد بادکرده، لوگوی مشتری‌هایی که هرگز مشتری نبوده‌اند: همه‌ی این‌ها وقتی کشف شوند (و اغلب کشف می‌شوند) نه‌تنها اعتماد را از بین می‌برند، بلکه ممکن است پیامد حقوقی هم داشته باشند. فقط از شواهد واقعی استفاده کنید.
کسب‌وکار تازه
کسب‌وکار تازه هنوز شواهد زیادی ندارد. از اولین مشتری‌ها فعالانه نظر بخواهید، در ازای نظر صادقانه (نه مثبت) محصول آزمایشی بدهید، و از تخصص و سابقه‌ی شخصی بنیان‌گذاران استفاده کنید.
جمع‌بندی
روایت‌های واقعی و مشخص مشتری جمع کنید، شواهدی از افراد شبیه به مخاطب نشان دهید، آن‌ها را در لحظه‌ی تردید قرار دهید و هرگز شواهد جعلی نسازید.