ارزش طول عمر مشتری: هر مشتری در کل رابطه‌اش با شما چقدر می‌ارزد؟

دو کسب‌وکار را در نظر بگیرید: یک فروشگاه مبلمان که مشتری معمولاً هر چند سال یک بار از آن خرید می‌کند، و یک کافه که مشتری ثابتش هفته‌ای چند بار می‌آید. ارزش یک مشتری برای این دو کاملاً متفاوت است، و همین تفاوت تعیین می‌کند هر کدام برای جذب مشتری چقدر می‌توانند خرج کنند.

محاسبه‌ی ساده

یک روش ساده:

ارزش طول عمر ≈ میانگین سود هر خرید × تعداد خرید در سال × تعداد سال‌هایی که مشتری می‌ماند

مثال (اعداد فرضی): اگر هر خرید به‌طور میانگین ۱۰۰ هزار تومان سود دارد، مشتری سالی ۶ بار خرید می‌کند و حدود ۲ سال می‌ماند، ارزش طول عمر حدود ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان سود است.

اعداد را از کجا بیاوریم

• میانگین مبلغ خرید: از سوابق فروش؛
• تعداد خرید: اگر اطلاعات مشتری‌ها را دارید (شماره، حساب کاربری)؛
• مدت ماندگاری: سخت‌ترین عدد؛ برای کسب‌وکار تازه، تخمین محتاطانه بزنید و به‌مرور اصلاح کنید.

دقت کامل لازم نیست؛ تخمین معقول بسیار بهتر از ندانستن است.

استفاده در بودجه‌ی تبلیغ

اگر ارزش طول عمر هر مشتری را بدانید، می‌دانید حداکثر چقدر می‌توانید برای جذبش خرج کنید. کسب‌وکاری که فقط سود خرید اول را حساب می‌کند، ممکن است تبلیغ‌های سودآوری را رد کند چون در خرید اول سود نمی‌دهند. برعکس، کسب‌وکاری که ارزش طول عمر را خوش‌بینانه تخمین بزند، ممکن است بیش از حد خرج کند.

افزایش ارزش مشتری

ارزش طول عمر را از سه راه می‌شود بالا برد:

• افزایش مبلغ هر خرید: پیشنهاد محصول مکمل، بسته‌های ترکیبی؛
• افزایش تعداد خرید: یادآوری، برنامه‌ی وفاداری، محصولات تکراری؛
• افزایش ماندگاری: خدمات بهتر، رابطه‌ی شخصی، رسیدگی به شکایت‌ها.

افزایش ماندگاری معمولاً بیشترین اثر را دارد.

کسب‌وکارهای مختلف

• خرید تکراری (غذا، آرایشی، مصرفی): ارزش طول عمر بالا؛ سرمایه‌گذاری روی جذب منطقی است.
• خرید یک‌باره (مبلمان، خدمات عروسی): ارزش عمدتاً در خرید اول و معرفی به دیگران است.

برای کسب‌وکارهای خرید یک‌باره، ارزش معرفی مشتری به دوستانش بخش مهمی از ارزش طول عمر است.

جمع‌بندی

ارزش طول عمر را با تخمین معقول حساب کنید، از آن برای تعیین سقف هزینه‌ی جذب استفاده کنید و با افزایش مبلغ خرید، تعداد خرید و ماندگاری، آن را بالا ببرید.