رکلامچیکلمات مؤثر در متن تبلیغ فارسی: واژه‌هایی که کار می‌کنند و واژه‌هایی که فرسوده شده‌اند
برخی کلمات مخاطب را درگیر می‌کنند و برخی آن‌قدر در تبلیغ‌ها تکرار شده‌اند که دیگر دیده نمی‌شوند. شناختن این تفاوت، متن تبلیغ فارسی را زنده‌تر و باورپذیرتر می‌کند.
متن تبلیغ از کلمه ساخته می‌شود، و انتخاب کلمه فرق بین متنی که خوانده می‌شود و متنی که رد می‌شود را می‌سازد.
«شما» و «شما»
متنی که مستقیم مخاطب را خطاب کند، شخصی‌تر است: «پوستتان را در زمستان نرم نگه دارید» به جای «این کرم پوست را نرم نگه می‌دارد». تمرکز بر «شما» به جای «ما» («ما بهترین هستیم، ما سال‌ها سابقه داریم»)، متن را مخاطب‌محور می‌کند.
فعل‌های عملی
فعل‌هایی که کاری را نشان می‌دهند، پویاترند: «امتحان کنید»، «بسازید»، «صرفه‌جویی کنید»، «بگیرید». در مقابل، ساختارهای مجهول و اسمی («انجام خرید از طریق سایت امکان‌پذیر است») متن را سنگین و اداری می‌کنند.
مشخص به جای کلی
- کلی: «کیفیت بالا»، «ارسال سریع»، «قیمت مناسب»؛
- مشخص: «پنبه‌ی صددرصد»، «ارسال همان روز در تهران»، «زیر قیمت بازار با فاکتور».
واژه‌ی مشخص باورپذیر است؛ واژه‌ی کلی را همه می‌گویند.
کلمات فرسوده
این کلمات آن‌قدر در تبلیغ‌ها تکرار شده‌اند که چشم از رویشان رد می‌شود:
- «بهترین»، «برترین»، «بی‌نظیر»، «فوق‌العاده»؛
- «کیفیت عالی و قیمت مناسب»؛
- «رضایت شما هدف ماست»؛
- «با ما همراه باشید».
این‌ها را با جزئیات مشخص یا شواهد جایگزین کنید.
واژه‌های حسی
واژه‌هایی که به حس‌ها اشاره می‌کنند، تصویر می‌سازند: «نان داغ و ترد»، «پارچه‌ی نرم و خنک»، «بوی قهوه‌ی تازه‌برشته». برای غذا، پوشاک، عطر و فضاها، واژه‌ی حسی قوی‌تر از صفت کلی است.
ساده‌نویسی
واژه‌ی ساده و روزمره، سریع‌تر فهمیده می‌شود: «خرید» به جای «ابتیاع»، «کمک» به جای «مساعدت»، «ارزان‌تر» به جای «مقرون‌به‌صرفه‌تر» (مگر برای مخاطبی که زبان رسمی را ترجیح می‌دهد). متن تبلیغ جای نمایش دایره‌ی لغات نیست.
ادعاهای بی‌پشتوانه
واژه‌هایی مثل «تضمینی»، «صددرصد»، «معجزه‌آسا»، «درمان قطعی» ادعاهای سنگینی‌اند. اگر پشتوانه ندارند، هم اعتماد را خراب می‌کنند و هم ممکن است با ضوابط تبلیغات، به‌ویژه در حوزه‌ی سلامت، در تضاد باشند.
«رایگان» و «تخفیف»
«رایگان» یکی از قوی‌ترین کلمات تبلیغ است، به شرطی که واقعاً رایگان باشد. «ارسال رایگان» که در شرایطش هزینه‌ی پنهان دارد، حس فریب می‌دهد.
جمع‌بندی
مخاطب را مستقیم خطاب کنید، فعل عملی بنویسید، واژه‌ی مشخص را جایگزین کلی کنید، کلمات فرسوده را کنار بگذارید، از واژه‌ی حسی استفاده کنید، ساده بنویسید و ادعای بی‌پشتوانه نکنید.