وقتی فروش افت کرده: پیش از افزایش تبلیغ، علت را پیدا کنید

وقتی فروش کم می‌شود، اولین فکر اغلب این است که باید بیشتر تبلیغ کرد. گاهی درست است؛ ولی اغلب علت چیز دیگری است و تبلیغ بیشتر فقط هزینه اضافه می‌کند بدون اینکه مشکل را حل کند.

فصل و شرایط بازار

پیش از هر چیز بپرسید: آیا این افت طبیعی است؟

• آیا همین زمان در سال قبل هم فروش کم بود؟
• آیا شرایط اقتصادی کلی تغییر کرده؟
• آیا رقبا هم افت داشته‌اند؟

اگر افت فصلی یا کلی بازار است، تبلیغ بیشتر ممکن است بازده کمی داشته باشد.

رقبا

آیا رقیب تازه‌ای آمده؟ رقیبی قیمتش را کم کرده یا پیشنهاد جذاب‌تری دارد؟ تحلیل رقبا گاهی علت را روشن می‌کند و واکنش درست ممکن است تغییر پیشنهاد یا تمایز باشد، نه تبلیغ بیشتر.

کیفیت و خدمات

• آیا کیفیت محصول تغییر کرده؟ (تأمین‌کننده‌ی تازه، مواد اولیه‌ی متفاوت)
• آیا ارسال کندتر شده؟
• آیا نظرهای منفی اخیراً بیشتر شده‌اند؟
• آیا کارکنان تازه با مشتری‌ها رفتار متفاوتی دارند؟

اگر مشکل در تجربه‌ی مشتری است، تبلیغ بیشتر مشتری‌های بیشتری را ناراضی می‌کند.

رسانه‌ها

آیا رسانه‌هایی که قبلاً نتیجه می‌دادند، دیگر نتیجه نمی‌دهند؟ ممکن است مخاطبان آن رسانه تغییر کرده باشند، بازدیدها کاهش یافته باشد، یا مخاطبان از تبلیغ‌های مکرر شما خسته شده باشند. آمار تبلیغ‌های اخیر را با قبلی‌ها مقایسه کنید.

قیف فروش

مرحله‌به‌مرحله نگاه کنید:

• بازدید کم شده؟ مشکل در دیده شدن؛
• بازدید ثابت، سؤال کم شده؟ مشکل در پیام یا پیشنهاد؛
• سؤال ثابت، خرید کم شده؟ مشکل در قیمت، پاسخگویی یا روند خرید؛
• خرید اول ثابت، خرید دوباره کم شده؟ مشکل در تجربه یا پیگیری.

هر مرحله، واکنش متفاوتی می‌خواهد.

از مشتری‌ها بپرسید

از چند مشتری قدیمی که مدتی است خرید نکرده‌اند، مؤدبانه بپرسید چرا. پاسخ‌ها اغلب علت را مستقیم نشان می‌دهند.

واکنش متناسب

• مشکل دیده شدن: تبلیغ بیشتر یا رسانه‌ی تازه؛
• مشکل پیام: بازنویسی پیام و پیشنهاد؛
• مشکل قیمت یا رقابت: تمایز یا بازنگری پیشنهاد؛
• مشکل تجربه: اصلاح کیفیت و خدمات پیش از هر تبلیغ.

جمع‌بندی

پیش از افزایش تبلیغ، فصل و بازار، رقبا، کیفیت و خدمات، رسانه‌ها و مراحل قیف را بررسی کنید، از مشتری‌ها بپرسید و واکنشی متناسب با علت واقعی انتخاب کنید.