رکلامچیداستانگویی در ویدیوی تبلیغاتی: چرا قصه بهتر از فهرست ویژگی‌ها می‌فروشد
مردم ویژگی‌ها را فراموش می‌کنند ولی قصه‌ها را به خاطر می‌سپارند. ساختار ساده‌ی داستان در ویدیوی کوتاه تبلیغی، و مثال‌هایی از اینکه چطور محصول را قهرمان قصه نکنیم، بلکه ابزار قهرمان.
ویدیوی تبلیغی که فهرستی از ویژگی‌ها را بشمارد («ضدآب، سبک، با گارانتی دوساله…») به‌سختی به خاطر می‌ماند. ولی ویدیویی که قصه‌ای کوتاه تعریف کند (کسی که مشکلی داشت و راه‌حلی پیدا کرد)، در ذهن می‌ماند و احساس می‌سازد. داستان‌گویی ابزار ساده‌ای است که ویدیوهای کوتاه تبلیغی را اثرگذارتر می‌کند.
ساختار ساده‌ی قصه
- شخصیت: کسی که بیننده خودش را در او ببیند.
- مسئله: مشکلی که او دارد و بیننده با آن آشناست.
- راه‌حل: محصول شما، به عنوان ابزاری که کمکش می‌کند.
- نتیجه: زندگی او پس از حل مشکل.
این ساختار حتی در یک ویدیوی سی‌ثانیه‌ای جا می‌شود.
قهرمان، مشتری است نه محصول
اشتباه رایج این است که محصول را قهرمان قصه کنیم. در قصه‌ی خوب، مشتری قهرمان است و محصول ابزاری است که به او کمک می‌کند پیروز شود. بیننده با آدم همذات‌پنداری می‌کند، نه با یک دستگاه.
- ضعیف: «جاروی ما قوی‌ترین مکش را دارد.»
- بهتر: مادری که با بچه‌ی کوچک، وقت تمیز کردن ندارد و حالا در چند دقیقه خانه را جمع می‌کند و وقتش را با بچه می‌گذراند.
نشان بده، نگو
به جای گفتن «محصول ما زندگی را آسان می‌کند»، نشان دهید: تصویر قبل و بعد، چهره‌ی آرام پس از حل مشکل، زمانی که آزاد شده. تصویر، ادعا را باورپذیر می‌کند.
احساس، نه اغراق
قصه باید احساس بسازد (آرامش، شادی، رهایی از نگرانی) ولی اغراق نکند. قصه‌ای که نتیجه‌ی غیرواقعی نشان دهد، بیننده را بدبین می‌کند.
قصه‌های واقعی
قوی‌ترین قصه‌ها، قصه‌ی مشتری‌های واقعی‌اند. اگر مشتری راضی حاضر است تجربه‌اش را روایت کند، همان را به ویدیو تبدیل کنید. در اسپانسرشیپ هم، تجربه‌ی واقعی خود یوتیوبر با محصول، بهترین قصه است.
در ویدیوی کوتاه
در ویدیوی چندثانیه‌ای، قصه باید فشرده باشد: شروع با لحظه‌ی مسئله (نه معرفی طولانی شخصیت)، نمایش سریع راه‌حل و پایان با نتیجه. بیننده جاهای خالی را خودش پر می‌کند.
جمع‌بندی
در ویدیوی تبلیغی قصه بگویید: شخصیتی آشنا، مسئله‌ای واقعی، محصول به عنوان ابزار و نتیجه‌ای باورپذیر. مشتری را قهرمان کنید، نشان دهید نه بگویید و از قصه‌ی مشتری‌های واقعی استفاده کنید.